Estéticas, consumos e um desejo de ser afro.
*Joana Bahia e Elena Baciu*
Acessório da marca Macumbe se (@macum.bese)
Na feira da Glória, na cidade do Rio de Janeiro, muitos objetos e colares que se remetem ao universo afro são vendidos como bijuteria, mas há outros objetos circulando nessa, e em outras feiras, como os diversos fios de conta considerados sagrados, parte integrante do cotidiano do terreiro, que também são vendidos. Em feiras como no Museu da República, em pleno calendário de Ogum/ São Jorge, orixá popular na cidade do Rio de Janeiro, no dia 23 de abril de 2026, temos a venda de fios de conta. A exemplo, a guia da Pomba-Gira Menina, e de uma variedade grande de pombas giras, e fios de contas de orixás como Oxum, Iemanjá em maior destaque, mas também Nanã e outras deusas. Nas várias religiões afro-brasileiras, cada fio de conta ou guia varia de acordo com a hierarquia na religião, de acordo com o tempo de entrada da pessoa na religião, marcado pelo tempo de iniciação e pelo desenvolvimento mediúnico do indivíduo. Cada tempo marca um fio de conta novo; cada um tem um nome diferenciado e todo médium usa apenas em ocasiões especiais. Caso use em situações de interdição, deve dar de comer ao fio, como forma de recuperar o respeito ao orixá. O que vemos é uma circulação de objetos, seja offline ou online, com diferentes usos e significados.
Temos não apenas pessoas que não pertencem ao universo afro-religioso vendendo, mas também pessoas que são do universo religioso, algo que determina também como a venda se produz, e pode ser acrescida de maior número de informações no ato de vender/consumir. Na feira de moda alternativa Jardim Secreto, em São Paulo, temos um vendedor umbandista, filho de Xangô que vende há algum tempo seus produtos online, com algum sucesso, mas em abril de 2026, era a sua primeira experiência vendendo na feira. No panfleto @matriz.alquimia, produzido por uma umbandista filha de Oxum e mãe, em parte de suas vendas temos perfumes de atração, amor e autoestima. “Magia e axé distribuídos na experiência de banho nos bodysplash dos orixás”, e na companhia de Maria Mulambo, Maria Padilha, Dama da Noite, Rosa Vermelha, Menina e Rosa Caveira.
Observamos uma velocidade de imagens nas mídias e no consumo que mostra uma interposição laico/sagrado ininterrupta, apropriada por diferentes grupos que são e também não são necessariamente afro-religiosos. O estar online dá acesso sem limites e aproxima outros grupos a este universo, tornando as barreiras de entrada nesse campo religioso mais fluidas.
Em dois momentos distintos, temos na arte de rua e em vários objetos de consumo , a evocação da campanha do Movimento Negro Unificado (MNU) veiculada em 1991, “Reaja à violência racial: beije sua preta em praça pública”, que foi trazida a público. Baixa autoestima e os múltiplos complexos que se constituem parte do cotidiano de negras e negros afastam homens e mulheres e mostram que o controle da afetividade gera e reproduz sentimentos discriminatórios. No primeiro momento, temos os grupos Farofa com Dendê e o artista/religioso Léo Zé Das Almas ostentando o slogan “receba o seu Exu em praça pública” durante uma gira nos Arcos da Lapa, representando o direito à crença de expor sua fé em praça pública, em meio à intensa violência da intolerância religiosa.
No segundo momento, temos o anúncio de camisetas da marca Duexu e outros objetos na campanha citada a seguir. Na campanha de uma marca de camisetas Duexu, temos o samba de roda “peguei, tá pegado, marrei, tá amarrado”, cantado por Nega Duda, lançado no álbum “Samba de Roda Nega Duda. Tem Recôncavo em São Paulo”, em 2019. Em cena no Instagram da marca Duexu, temos um negro com seu cabelo black power dançando animado, e mostrando que, sem Exu, nada se movimenta, e como é bom ser macumbeiro em praça pública. Temos em outros anúncios e produtos o terreiro extrapolando seus limites físicos e se derramando pela cidade. Praça se torna altar, a rua encruzilhada, e o corpo um templo. Villa Oyá, anúncio de hotel, em que habitação é convertida em templo, uma hospitalidade ancestral. Ou a marca “use coisa de terreiro”, camisetas que “carregam identidade”. Ou ainda a marca @Mkaya_noaxe da mãe de santo umbandista Renata Pugliesi.
No maior programa da TV Globo, temos os orixás e os Big Brother Brazil (BBBs), mostrando que as religiões afro não apenas estão nas novelas “Vai na fé” e “Renascer” (nessa última temos a assessoria do pai de santo Marcio de Jagun), mas também nas guerras internas dos concorrentes, em que a visibilidade traz leituras sobre os afrosreligiosos, expõe de forma positiva pautas raciais dentro do chamado letramento racial, ou mesmo contrária e intolerante, mostrando a visão cristã muitas vezes conservadora dos participantes do jogo. Suas ações reverberam em comentários e se multiplicam pelo mundo dos influencers @jeffmathias, @chicobarney, @diegoschueng e também nas redes de alguns pais de santos que passaram a comentar essa visibilidade pública, como, por exemplo, @paipaulodeoxalá, que mantém há décadas uma coluna no jornal Extra.
O mundo dos atores, comediantes, músicos que circulam entre TV, teatro e show business também está relacionado aos orixás, marcando sua arte, seus corpos. Temos o rapper Zeus, a cantora Maria Rita, Yuri Marçal, Paulo Vieira, Mariene de Castro, Ivete Sangalo, Alcione, Maria Bethânia, Gilberto Gil, Jéssica Ellen, Mc Cabelinho, Astrid Fontenelle, Malu Galli, Daniela Mercury, Regina Casé, Preta Gil, Marina Sena, Bruno Gagliasso, Anitta (seu novo álbum de funk pop afro, “Equilibrium”), Cleo Pires, Baco Exu do Blues e muitos outros, sejam simpatizantes, ou iniciados nas diversas religiões afro-brasileiras. A lista é crescente, diversificada, abrangendo um público também jovem. Suas vivências são compartilhadas na internet, enquadramentos sagrado-laico, e vice-versa, sutil e tênue. Ampliando o religioso, tratando-o como pop, mas de uma Anitta que incomoda com sua versão macumbe-se de Carmem Miranda. Objetos e situações que vão se intercambiando, dançando ora na velocidade da arte, ora como objeto ritual? Ou se transformando em outros objetos?
Falas, provérbios e poesia mostram que encruzilhadas não são dúvidas, mas espaços onde o múltiplo se realiza. E certo ou errado não existem, são inventados. Essa fala “popular”, mas refinada, memética e direta, vem acompanhada de um desenho, um orixá, uma entidade, um duplo que não é da incorporação como lugar religioso, mas de uma mediunidade mais acessível e compreensível a um público mais amplo. O que vem junto é uma imagem tão bonita que até dói, mas também enfeitiça, seduz e abraça, como na arte digital de Cehfaz (Instagram e Tik tok). E informa que: Ser de Oxum é… Ser filha de Oyá é…
Diferentes marcas de roupas inspiradas em religiões afro-brasileiras: @use.braasa; @atitude_negra; @use.krna.
Recentemente, moda, arte, bares e vários nichos urbanos e seus consumos têm se valido dessa estética nada estática, bela e inclusiva. As redes sociais e muitas feiras livres também estão abarrotadas desse simbólico, que se traduz em camisetas, gestos, objetos e uma infinidade de consumos. “Não é sobre vestir algo, mas quem você é?”, frase presente em vários dos anúncios.
Para começar a pensar o sentido e o modo de circulação dos símbolos afro-religiosos entre o espaço virtual e o espaço físico, é preciso lembrar que a materialidade da umbanda e do candomblé não se reduz a um conjunto de simulacros. Nesse universo, imagens, objetos e corpos participam de uma rede de relações. A presença do sagrado se constrói no vínculo, na ativação, na troca, no axé. O orixá se atualiza no corpo que dança, no gesto que responde ao toque, na incorporação que transforma a matéria em passagem. Os objetos produzidos nesse campo podem ser classificados em duas grandes categorias relacionadas ao corpo. Objetos que manifestam a relação entre o orixá e seu filho (por meio do corpo deste que é possuído pela entidade) e objetos que compõem a presença imanente do orixá na forma de altar individualizado ou coletivo. A primeira categoria engloba a arte religiosa que se manifesta, sobretudo, no barracão, durante as cerimônias públicas do candomblé, e a segunda, a arte oculta dos altares do candomblé.
É precisamente nessa distinção entre gesto e materialidade que os bares de axé se tornam um campo privilegiado de observação. No contexto urbano, o simbólico afro-religioso reaparece tanto na dimensão performativa quanto na construção visual do ambiente.
No que diz respeito ao gesto, a presença da performatividade afro-religiosa pode ser observada em eventos promovidos por alguns desses bares. O Agô bar em Santa Teresa, por exemplo, já recebeu performances de dança de Lorena Anacleto, artista baiana que trabalha com a corporeidade do sagrado. Entre as mesas do bar, emergem elementos reconhecíveis da liturgia do candomblé: a cadência dos atabaques, indumentárias cerimoniais adaptadas, a saudação inaugural a Exu e a dança que reinscreve, no espaço performático, as gestualidades dos orixás. Não se trata de um rito formal, nem de uma incorporação no sentido estrito. Ainda assim, o corpo mobiliza uma memória ritual. Quando essa manifestação é reinscrita no circuito do entretenimento, ela se transforma e muda de regime.
Já a segunda dimensão, a dos altares coletivos, reaparece em muitos bares de axé sob a forma de uma estética cuidadosamente construída. Nos últimos anos, assistimos a um boom de estabelecimentos comerciais que contribuem, de formas distintas, para a expansão e visibilidade da simbologia afro-religiosa. Há bares, como o Agô, a Casa Omolokum e o Borogun (que fechou recentemente), cuja proposta se ancora de maneira explícita em vínculos com comunidades e agentes do campo afro-religioso. Nesses espaços, a experiência do terreiro é reconfigurada no ambiente do bar por meio de altares cuidadosamente montados, imagens de entidades, velas acesas, pontos cantados e comidas inspiradas em repertórios rituais, compondo uma atmosfera que mantém uma relação direta com práticas e referências religiosas. Em outros casos, como o Salva Bar, o Ressaca Bar e o Bar Botica, a presença desse universo simbólico se dá de forma mais seletiva e fragmentária. Não há uma associação institucional com terreiros ou comunidades específicas, mas determinados signos circulam no espaço: uma pequena placa metálica com a palavra “axé”, eventos pontuais, ou cardápios de drinks ou comida, que mobilizam nomes de orixás, vocabulários ou receitas afro-religiosas. Aqui, a referência funciona como marca estética e linguagem de identificação, integrada a uma proposta mais ampla de lazer urbano.
Apesar das distinções entre esses estabelecimentos em termos de público, localização, estratégias de comunicação e grau de vinculação com as comunidades, o que os aproxima é a produção de formas híbridas situadas na intersecção entre religião, cultura e mercado. Nesses entrelaçamentos, o sagrado é traduzido, adaptado e recontextualizado, sem deixar de carregar vestígios de sua potência original.
Esse processo de expansão não se restringe ao espaço físico dos bares. A crescente visibilidade desses circuitos deu origem a iniciativas de mapeamento e divulgação, como guias e perfis em redes sociais dedicados a tours associados ao chamado orgulho negro. “E se você pudesse acessar um material exclusivo que te apresenta 50 espaços pretos que celebram a cultura, a resistência e a ancestralidade negra na cidade maravilhosa?” assim começa um post do perfil @localiza021 (no Instagram). Para esse projeto atua Natasha Francisco, que promove e analisa o fenômeno dos bares inspirados no sagrado afro-religioso e conduz visitantes por esses espaços que articulam lazer, memória e identidade no Rio de Janeiro. Esse conjunto de mediações amplia e reorganiza a circulação dos signos afro-religiosos, contribuindo para sua presença em diferentes camadas do espaço urbano e digital. Nesse contexto, a referência ao universo simbólico afro não se reduz à decoração temática, mas participa da construção de atmosferas multissensoriais. O que antes se encontrava nos pejis, como materialidade situada e relacional, torna-se cenário compartilhável, fotografável, replicável.
Entre o barracão e o balcão, entre o altar e o design, entre o corpo incorporado e o corpo performativo, constrói-se um desejo contemporâneo de ser afro. Um desejo que pode não implicar iniciação, mas implica visibilidade e pertencimento na cidade.
É nesse ponto que o capitalismo contemporâneo entra em cena de forma mais explícita com a lógica da marca. Da transformação de símbolos em identidade visual. Da venda de camisetas com estampas de orixás, de colares estilizados, de objetos que remetem a entidades. Das bancas que comercializam imagens e acessórios, e, sobretudo, da expansão dessas mercadorias para o espaço digital. O algoritmo amplifica. O design simplifica. A ancestralidade se converte em branding. Essa lógica cria algo novo. O símbolo deixa de circular apenas em redes iniciáticas e passa a circular como signo de estilo, posicionamento e consumo. A experiência afro-religiosa torna-se experiência urbana cool. O sagrado entra na economia da experiência.
Mas essa expansão não ocorre em um vazio histórico. Já entre as décadas de 1960 e 1970, Peter Fry analisava o processo pelo qual elementos da cultura afro-brasileira, como a feijoada e o samba, foram incorporados ao imaginário nacional como símbolos de brasilidade. Ele alertava para o risco de que essa incorporação funcionasse como mecanismo de neutralização das tensões raciais, mantendo intactas as hierarquias sociais.
Hoje, a pergunta retorna sob outra forma. Quando a estética de Exu ou de Zé Pelintra se torna tendência, estamos diante de valorização ou de absorção? Quando, na Rua do Senado, jovens bem vestidos dançam ao lado de um altar estilizado, enquanto alguém deposita discretamente uma oferta aos pés da imagem, estamos diante de democratização simbólica ou de nova forma de fetichização?
A dissonância se torna ainda mais evidente quando lembramos que, ao mesmo tempo em que a cultura afro-religiosa se torna cool, o racismo religioso permanece violento. Terreiros continuam sendo atacados. Praticantes continuam sendo hostilizados, especialmente no ambiente online. O corpo que, no bar, é celebrado como performance estética é o mesmo corpo negro que, nas ruas, segue vulnerável, atravessado por disputas de poder e racialização.
Podemos dizer que as dinâmicas de mercantilização contemporâneas, reconfiguram o sagrado e o transformam em linguagem, em atmosfera, em marca. E, ao fazê-lo, pode produzir novos fetiches: não mais o fetiche colonial que reduzia o objeto africano à superstição, mas um fetiche sofisticado que transforma a ancestralidade em estética consumível. Isso significa que os bares de axé são apenas espaços de banalização? Não necessariamente. Eles também podem funcionar como portas de entrada, como lugares de curiosidade, de aproximação, de construção identitária. As religiões afro-brasileiras estão em crescimento. A visibilidade importa. Ainda assim, permanecem abertas algumas questões: quem controla essa circulação? Quem define os limites entre respeito, inspiração e exploração? Até que ponto a transformação da religião em experiência de marca fortalece as comunidades de origem, e até que ponto cria formas “esvaziadas”, que circulam independentemente delas?
Imagem do perfil do Salva Bar (@salvabar.botafogo)
Referências:
FRY, Peter. “Feijoada e “Soul Food”: notas sobre a manipulação de símbolos étnicos e nacionais”. In: Para Inglês Ver – identidade e política na cultura brasileira. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.
GONÇALVES, Juliana. “Afetividade negra – por que beijar sua preta em praça pública é um ato de resistência” Centro de Estudos das Relações de Trabalho e Desigualdade. CEERT. São Paulo, 20 de junho de 2013. Link: www.ceert.org.br/noticias/genero-mulher/3587/afetividadenegraporquebeijarsuapretaempraçapublicaeumatoderesistencia
SILVA, Genilson Leite da . “Diabo velho, eu vou cortar seu chifre, seu rabo e dar pra Exu comer: uma etnografia das Giras de Exu em espaços públicos do Rio de Janeiro”.
Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em Antropologia Social, Museu Nacional, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial à obtenção do título de doutor em Antropologia Social, 2026.
SILVA, Vagner Gonçalves da. “Arte religiosa afro-brasileira: as múltiplas estéticas da devoção brasileira”. Debates do NER, Porto Alegre, v. 9, n. 13, p. 97-113, jan./jun. 2008.